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经济这么差,做广告营销是种什么体验?

发表于:2020-01-14


整编|沈浩卿

【文章摘要】

2018年,中国各行各业的景气度,可以说都到了历史低点。

居民消费指数便可见一斑:2018年1-7月份,社会消费品零售总额210752亿元,同比增长9.3%。其中,限额以上单位消费品零售额81125亿元,增长7.3%,增速创近十几年新低。

中国人的消费,是越来越孱弱了。

消费降级,用户没那么多闲钱冲动消费,每一笔都精打细算,且价格比以前敏感。

广告主投放则更冷静;毕竟经济下行,钱没以前好挣,一掷千金的品牌少了。

连接品牌和消费者之间的广告行业,自然也不能幸免于难,正在经历前所未有的寒冬。


正文

本文全文共2800字,点击“阅读原文”可畅读完整文章内容。

2018-2019年,中国经济最差的周期?

今年的投资市场,蔓延着一股恐慌的气息,从贸易战,到股市狂跌,再到债汇双杀……有人说,2018年是十年来中国经济最差的一年。

展望2019年,经济又会如何?专家预测,全球过剩的流动性正在逆转,而在此大背景下,全球已经开始出现“滚动熊市”。

美银美林首席投资策略师Harnett计算,全球央行2016年购买1.6万亿美元资产,2017年2.3万亿,2018年仅剩0.3万亿,到了2019年将转为净卖出0.2万亿。从明年1月起,全球流动性将出现负增长。

目前资产价格下跌潮已经蔓延到了土耳其里拉,委内瑞拉玻利瓦尔,阿根廷比索,印度卢比,巴西里亚尔,南非兰特等新兴市场货币。更危险的是,新兴市场的风险正在通过汇率、利率和企业利润传递至欧洲,甚至美国。

目前“FAANG+BAT”这8家科技股中已经有4家跌入熊市区域,最终泡沫破灭的时候他们会有幸存者吗?因为随着全球危机的蔓延,投资者终将失去他们拥有和喜欢的一切。覆巢之下,焉有完卵。

消费降级+经济下行,广告业面临严峻挑战

经济和消费的巨大下行压力也如期传导到广告营销领域。最明显的表现,就是巨头们的权威开始式微,广告生意变得四面楚歌,腹背受敌。

在今年4月中旬,世界最大的广告集团WPP的CEO苏铭天爵士离职,在行业内引起轰动。苏爵士在广告行业叱咤风云四十余年,通过投资并购,一手把WPP(Wire & Plastic Products Group)一家塑料制品公司,做到了广告业No.1。他的离职,是对广告行业影响深远的事件。

广告行业赚钱不像以前那么容易了。奏效的广告手段越来越少,2018年,没有新的创意形式涌现,一众品牌在跨界、快闪店、H5、长图流、走心视频、热点海报、直播等旧形式里拼极致,比如产品跨界,只有别致如大白兔唇膏、六神花露水口味的锐奥鸡尾酒、故宫口红、卫龙辣条粽子、优衣库《周刊少年Jump》50周年联名T,才能被记住。

杜蕾斯、江小白……往年社会化营销的标杆品牌,今年一下没了声音。信息愈发爆炸,不抢着冒尖,则堕入黑暗。

不搞点新鲜玩意,就不能出奇制胜,但创意太剑走偏锋,也就容易擦枪走火。前有世界杯马蜂窝、知乎、BOSS直聘三大世界杯奇广告,不顾受众感受,强行上演暴力重复,被大家在网上疯狂吐槽。后有凯迪仕大开脑洞搞了个创意短片《拆弹砖家》,在一个多月后,被网友重新翻出,质疑涉嫌侮辱先烈,被人民日报、共青团点名批评。创意尺度,越来越不好把握,一不小心,玩火烧身。

2018年,自媒体广告黑洞加重,联合利华宣称永久拒绝与买粉、数据造假的KOL合作。四个月后就改口,握手言和。我们与创意人士、KOL之间的关系,不应当停留在短期的、单一的商业合作上。

全球第二大广告主,都拿虚假数据没办法,更遑论其他品牌。现在的问题,不是你不知道浪费的一半广告费去哪里了,而是你明知道浪费在哪里,也不敢停止投放行为。


经济这么差,广告营销到底要怎么做?

2018创业死亡榜,数家共享经济企业上榜。在一片「生意难做」的慨叹中,广告圈创业的中小型公司又面临着什么样的状况呢?

一家小型广告公司的老板说:2018年最大的感受是竞争越来越激烈,越来越难做,尤其像我们这种偏向传统广告的公司。

……

另一家从事广告视频拍摄制作的广告公司老板说:客户更加分散,需求和版本更加多样化,竞争惨烈。

……

还有广告公司老板说:现在最大的问题就是,结款太难!!!太,太,太!

……

行业内的竞争依然激烈,狼多肉少;同时,人工成本又在不断增加,在这样的大环境下,能完好的生存下来就显得尤为不易。

品牌主存在着种种变化,包括人事上的,广告业务需求上的,预算上的……不管哪种变化,都对广告公司产生着重要影响。

客户的需求在转变,那么,广告公司该如何转变业务方向和工作方式?

那些顽强活着的广告公司,靠的又是什么呢?

……

对于今天的文章内容是不是还意犹未尽?

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